Новости

Кому и зачем нужна «черная пятница»?

Доцент кафедры государственного и муниципального управления Алтайского филиала РАНХиГС Всеволод Ильин рассказал о «Черной пятнице» и феномене потребительского поведения в период распродаж в рубрике «Экспертное мнение».

Успех продаж зависит от спроса – неудовлетворенной потребности. Любая потребность (как само наличие потребности, так и возможность ее удовлетворения) напрямую зависит от платежеспособности потребителя, т.е. наличия так называемых «свободных» или «лишних денег». У рядового потребителя их очень мало, но вот, что удивительно – самих потребностей тоже не много. Есть две причины, первая, как уже было сказано, это низкая платежеспособность, которая формирует определенную потребительскую психологию и соответствующие потребности, вторая – отсутствие желания выхода из соответствующей достатку «зоны комфорта», к которой человек достаточно быстро привыкает.  

Задача продавца – увеличить прибыль, что при выше описанных условиях становится серьезной проблемой, решать которую берутся маркетологи.

Каким образом маркетологи решают данное рыночное противоречие?

Золотое правило маркетинга – найти неудовлетворенную потребность и превратить ее в прибыль. Современный маркетинг достаточно агрессивен, маркетологи давно уже не ищут потребность, они сами ее создают!

Каким образом маркетологи создают спрос?

Один из распространенных вариантов – снижение цены. Каждый знает правило рыночных отношений «чем ниже цена – тем выше спрос». Снижение цены ведёт к росту самих потребностей и их количества, что в свою очередь – к увеличению продаж и прибыли.

В этом заключается ответ на главный вопрос – зачем и кому нужна «черная пятница».

В чем выгода (коммерческий интерес) продавца от скидок и распродаж?

1. Как уже было обозначено выше – увеличение прибыли за счет объема продаж.
2. Распродажа – эффективный инструмент решения проблемы избыточности (излишки товара) и управления ассортиментными запасами. Распродажи придумали для того, чтобы побыстрее избавиться от ненужных товаров, а также стимулировать спрос на отдельные позиции.
3. Скидки – классический инструмент ценовой конкуренции, позволяющий удержать своих потребителей и привлечь новых!

Маркетологи – самые гениальные (коварные) психологи. Распродажа – это игра на человеческой психологии. Момент неожиданной скидки или распродажи нравится людям, даже когда он ожидаем, и это «черная пятница». Они считают, что это самый выгодный момент для совершения покупки, ведь «черная пятница» обещает экономию, т.е. «выгоду». Процесс поиска удачной скидки сравним с охотой. Потребитель вышел в магазин «на охоту» за удачными покупками, он испытывает азарт и удовольствие от удачного «трофея»! Однако, на самом деле не потребитель вышел на охоту, а продавец (маркетологи). Потребитель в этом случае – жертва, но он об этом не знает.

Всеволод Ильин

доцент кафедры государственного и муниципального управления Алтайского филиала РАНХиГС

Какие «ловушки» подстерегают потребителя в период распродаж?

1. Неизбежность покупки. Шанс уйти без покупки ничтожен, даже если потребитель ничего полезного и нужного для себя так и не нашел. Ведь потребитель шел целенаправленно тратить деньги, а значит, цель будет достигнута.
2. Надеждам потребителя приобрести брендовую (элитную) вещь со скидкой в 70% не всегда суждено сбыться. Многие бренды уничтожают свои товары из прошлых коллекций (сумма «потерь» может составлять десятки миллионов долларов).  Бренды не отдают непроданную одежду нуждающимся, не раздают стокам, и не делают скидки, потому что это удар по репутации, ведь бренд должен ассоциироваться с роскошью.
3. Часто розничные сети формируют скидки за счет цены поставщика (так называемой «входящей цены»). Поставщики же зачастую пытаются протолкнуть для участия в акции неходовой (от которого все отказались) товар, а иногда целенаправленно снижая качество (изменяя состав) товара.
4. Манипуляции скидками. Излюбленный магазинами способ – объявить о грандиозных скидках в 50–70%, а в действительности уценить только пару-тройку кофточек. Или действительно скинуть полцены – но только на вещи неходовых размеров. При этом модели самых востребованных размеров будут продаваться по прежней цене. Бывает скидка на товар, которого нет в наличии. Продавцом указывается верхний предел скидки. Например, скидки до 70 %. Потребитель видит привлекательную цифру, но не обращает внимание на ключевое слово «до»! Реальная скидка может составлять всего 10-20 процентов. Самое важное – в этой акции нет никакого обмана, все честно. Как утверждают маркетологи, «мы не обманываем, потребитель сам обманываться рад!»
5. Часто в зону распродажи подкладываются товары без скидки. Люди, находящиеся в ажиотаже, покупают их, а также сопутствующие товары.
6. Скидка – это обман. Многие сети в день самой акции завышают цены, а потом красиво сообщают о том, что они продают значительно дешевле. Это стандартная модель, причем не только российская, но и мировая. Например, на этикетке цена 10 тысяч рублей, цена со скидкой – 5 тысяч, а на самом деле за неделю до акции («черной пятницы») цена была 6 тысяч. Эта модель хорошо работает, людям кажется, что они совершают очень выгодную покупку. Итак, потребителю сделали скидку от несуществующей цены.
7. Вариант более «честный»: за неделю до акции ритейлеры намеренно завышают цену товаров, а затем опускают их до обычной рыночной стоимости.
8. «Черная пятница» – это праздник, который анонсируется заранее. Реклама создает образ счастливых покупателей, совершивших множество покупок. Покупатели уже с нетерпением ждут этот «праздник» и спешат потратить деньги.
9. Самую главную ловушку для себя рядовой потребитель создает сам – это его невнимание, незнание, нежелание! 

В чем выгода (потребительский интерес) для покупателя?

Польза от распродаж для потребителя, безусловно, есть, но лишь тогда, когда потребитель приобретаете то, что ему действительно нужно (совершает рациональные покупки). Зная о возможных скидках в так называемую «черную пятницу», потребитель откладывает покупку на пару недель (или месяц), дожидаясь акции, приобретает необходимую вещь при этом экономя деньги.

Советы потребителю:

• Если вы точно знаете, что вещь вам нужна и ее приобретение вписывается в ваш бюджет, стоит оформить покупку побыстрее. Самые ходовые размеры (товары с самыми «аппетитными» скидками) разбирают в первую очередь.
• Не расстраивайтесь, если не купили. Упущенная на распродаже вещь не сделает вас несчастным! За «черной пятницей» придет «киберпонедельник», потом новогодние скидки, январские, а там и до сезонных скидок недалеко. Плюс внезапные распродажи на отдельные категории товаров, скидка на день рождения, подписка на новости магазинов и т.д. – скидки будут всегда.
• Если сомневаетесь, не покупайте.
• Всегда задавайте себе вопрос: «Действительно ли мне нужен этот товар?» И если ваш ответ положительный, задайте себе следующий вопрос: «Зачем (почему) мне нужен этот товар?» Откровенный ответ на последний вопрос способен удивить самого потребителя и показать нецелесообразность данной покупки.
• Осуществляйте расчет за покупку наличными и не используйте кредитные карты. Если хочется залезть в резервный фонд, тоже откажитесь. 
• Если потребитель решил участвовать в распродажах (на «черную пятницу»), то к данному участию нужно готовиться и заранее проанализировать исходные цены и скидки разных продавцов на интересующие товары. В противном случае – высока вероятность, что даже со скидкой потребитель переплатит.
• Еще один удивительный факт – чем больше у нас денег, тем больше у нас потребностей, соответственно, тем больше мы тратим. Иными словами, чем больше денег, тем больше их не хватает. Научитесь считать свои деньги, тем более, что они это любят.
• Важно помнить, что деньги (которые мы необдуманно спешим потратить) – это эквивалент потраченного нами труда, нашего здоровья, и, самое главное – нашего времени. Можно время превратить в деньги, но за деньги время купить уже невозможно. Время бесценно, а это часто забывается. «Один раз живем!» - убеждает себя потребитель, приобретая модный брендовый товар в кредит сроком на полгода. Однако ни одна дорогая покупка не может стоить дороже, чем полгода вашей жизни, которые могли бы потратить на друзей и родных.
• Легендарный Филип Котлер писал в своих книгах: «Не доверяйте скидкам!» Доверяйте Филипу Котлеру, который это написал, ведь это он придумал маркетинг.