Эксперт Академии о российском опыте маркетинга городов
С развалом огромной советской державы и переходом от командно-административной экономики к рыночной системе многие российские города оказались в суровых условиях самостоятельного выживания. История помнит печальный опыт города Детройта, который был полностью зависим от автомобильной индустрии, и как только в секторе наметилась кризисная ситуация, город оказался банкротом.
Рассчитывать на финансовую поддержку из федерального бюджета все города не могут. Очевидно, что российские города сегодня вынуждены вступать в жесткую конкурентную борьбу между собой. Конкурировать приходится практически за все – за инвестиции, информационные потоки, профессиональных специалистов, туристов, рынки сбыта. Как в такой ситуации городам России сохранить население и найти свою экономическую и культурную нишу? Один из способов – освоение маркетинговых технологий.
Маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности и выживания в долгосрочной перспективе активно применяется в коммерческой среде. Неудивительно, что до сих пор маркетинг воспринимается именно как искусство эффективных продаж.
Такое понимание маркетинга достаточно узко и ограничено коммерческими задачами обеспечения продаж. По нашему мнению, маркетинг – это одновременно и наука, и искусство, и философия эффективного управления. Именно управления, а не продаж, т.к. продажи – есть следствие, как результат эффективного управления. Исходя из данного подхода, мы формулируем свое определение: «Маркетинг – это концепция управления (предприятием), ориентированная на достижение цели (продаж), посредством удовлетворения потребностей потребителей».
В данном случае составляющие чисто коммерческого характера вынесены в скобки, тем самым мы подчеркиваем тот факт, что маркетинг именно как концепция управления, применим в различных областях, в том числе государственного и муниципального управления. Соответственно дадим так же авторское определение понятия маркетинг города: «Маркетинг города – это концепция управления, направленная на выявление и продвижение конкурентных преимуществ для решения конкретных задач социально-экономического развития города за счет своих целевых групп».
Кто является целевой группой маркетинга города?
Резиденты – физические и юридические лица, осуществляющие свою деятельность на территории города и нерезиденты – соответственно физические и юридические лица которые заинтересованы или могут быть заинтересованы в данном городе. К примеру, инвесторы, туристы и, конечно же, сами жители.
Каковы возможные задачи маркетинга города?
Маркетинг города дает возможность решать достаточно широкий спектр задач, их можно разделить на экономические и социальные.
Экономические задачи:
- привлечение инвестиций в городскую экономику;
- включение в большее количество федеральных целевых программ;
- развитие туризма;
- стимулирование продаж товаров и услуг местных производителей;
- уменьшение оттока профессиональных кадров;
- увеличение притока профессиональных кадров.
Важно отметить значимость последней задачи. Специалист – давно уже «дефицитный ресурс». Эксперт по брендированию городов и исполнительный директор швейцарской компании Arthesia Томас Шевчик отмечает: «Человеческий капитал – вот в чем сила городов. Если вы привлечете к себе высокообразованных людей, т.е. ученых, интеллигенцию и просто талантливых личностей, то люди сами выведут город в лидеры».
Социальные задачи:
- повышение привлекательности жизни в городе;
- стимулирование социальной активности горожан через развитие институтов местного самоуправления и гражданского общества;
- стимулирование местного самосознания, развитие "многоэтажного" патриотизма через рост интереса и любви горожан к своему городу, его истории, традициям и культуре;
- укрепление репутации города.
Одна из стратегических целей маркетинга – формирование бренда города. Как известно, бренд – это эффективный инструмент продвижения, который «продает» сам себя!
Привычно говорить о брендах материальных товаров, могут ли быть брендами города?
В середине 1970 годов в Нью-Йорке разразился финансовый кризис, который негативно сказался на имидже города. Начался отток специалистов, штаб-квартиры компаний переезжали из Нью-Йорка вместе со служащими и их семьями. Под угрозой оказалось экономическое развитие города в целом и туристический бизнес в частности. Департамент торговли Нью-Йорка начинает бренд-компанию «I love NY», которую активно поддержал мер Эдвард Коч, а после Майкл Блумберг. Цели кампании: изменить отношение жителей к городу; способствовать развитию туризма; повысить инвестиционную привлекательность города. Уже в начале 2000-х Туризм (особенно деловой) стал одной из самых активных отраслей экономики Нью-Йорка. В год она приносит городу около 25 миллиардов долларов. Сегодня это важный мировой финансовый, политический, экономический и культурный центр.
Другой пример - бургомистр Амстердама Джоб Коэн в 2001 года создал Контрольный совет по вопросам маркетинга с целью повышения позиции Амстердама в рейтинге городов мира, усиление конкурентных преимуществ по сравнению с Парижем, Лондоном, Брюсселем. Сегодня это яркий, интересный город, который ежегодно привлекает около 4,2 миллиона туристов.
Имеется ли российский опыт успешного маркетинга городов?
Москва и Санкт-Петербург – бренды уже состоявшиеся! Сочи - первый маркетинговый проект федерального уровня. "Спортивная столица России". Сочетание уникальных природных ресурсов и развитой инфраструктуры.
Примером целенаправленного формирования положительного имиджа является город Томск, где одним из приоритетов управленческих действий по перспективному развитию города являются маркетинговые усилия, направленные на создание соответствующей репутации, что отмечено в стратегии развития города Томска до 2020 года. Томск - "Умный город", "Сибирские Афины", "Российская фабрика инноваций". Самый студенческий город страны (первое место по доле студентов в структуре населения). Победитель в конкурсе за размещение технико-внедренческой зоны.
Активную маркетинговую деятельность демонстрирует Казань - важнейший для международной репутации "скреп" России с исламским миром. Экономический лидер среди мусульманских регионов России. Город с богатейшей тысячелетней историей.
Очень яркий пример целенаправленного и уникального позиционирования – города Мышкин и Великий Устюг.
В чем специфика российского маркетинга городов?
Россия исконно страна удивительных, уникальных городов. Еще греки называли Русь страной городов - Гардарикой. В данном случае особенностью маркетинга является то, что двух одинаковых городов не существует в принципе. Их разнообразие чрезвычайно широко и не поддаётся учёту. Можно привести высказывание архитектора В. Г. Глазычева: «Город не классифицируем, как не классифицируема личность», которое в большой степени характеризует ситуацию, сравнивая мир городов с не менее разнообразным миром людей. Город – это комплекс множества материальных и нематериальных элементов: история, архитектура, культура, географическое положение, люди, традиции, экономика – все имеет важное значение. Лучшие из них могут быть объектами маркетинга. В каждом городе есть своя "изюминка". А так как каждый город уникален – в этом уже заложен успех брендинга российских городов, поскольку главное в бренде - его уникальность.
